En la Trinchera

Es posible que, cuanto más ocupados nos vean los demás,

 más importante nos consideren,

 y quizás ésta sea la causa de que tantas personas malgasten sus horas

 en un sinnúmero de tareas que, además de ser inútiles,

 suelen resultar contraproducentes.

 Grandes ejecutivos se pasean por los pasillos de sus oficinas

 a altísimas velocidades con un teléfono en cada mano,

 carpetas y papeles debajo de los brazos y dando órdenes a diestro y siniestro, 

como si quisieran multiplicar el tiempo que dura cada minuto.

 Se podría decir que son eficientes,

 en la medida en que logran realizar sus múltiples tareas 

de la manera más económica posible,

 pero difícilmente se podría decir que son eficaces,

 en la medida en que no están haciendo

 lo necesario para alcanzar sus propias metas.

No se engañe.

 Cerca del 80% de lo que ocupa su tiempo y le hace sentirse importante

 no representa ningún aporte a la verdadera consecución de sus metas.

@CopyPasteTodo

Henry David Thoreau

Una vez que ha reducido sus tareas a las meramente esenciales, es hora de poner sus negocios a funcionar de forma autónoma. Puede usted limitarse a crear un sistema funcional, establecer una serie de reglas para operar y contar así con una empresa productiva que camine por sí misma sin necesidad de su presencia continua. Incluso, como me he dado cuenta en mis propios negocios, el impulso de hacerlo todo y de estar en todas, no sólo consume más tiempo del que cualquiera podría disponer, sino que entorpece los procesos colectivos generando y agravando los problemas.

Cuando un directivo exige que todas las decisiones tengan que pasar por él, está creando o ahondando los problemas de su organización. Por el contrario, cuando sabe delegar responsabilidades y permite que los miembros de la organización actúen de forma autónoma, el sistema mismo será capaz de afrontar las dificultades y aumentará vertiginosamente su productividad.

El negocio ideal para quienes quieren ser dueños de su propio tiempo consiste en un vehículo automatizado de generación de dinero que no consuma demasiado tiempo de trabajo. He llamado a este tipo de negocios “musa” y Brain Quicken representa un claro ejemplo, con millones en ventas cada año. Puede sonar complicado, pero crear un negocio de esta naturaleza es mucho más sencillo de lo que parecería. Habrá que seguir para ello una serie de pasos fundamentales.

[NOTA: si está pensando en montar su propio negocio, estos pasos le serán muy útiles; si usted está lejos de convertirse en un emprendedor, puede avanzar hasta la siguiente sección donde seguir leyendo sugerencias para conseguir ser el amo y señor de su tiempo.]

1. Elegir un nicho de mercado al que sea fácil llegar. Como es mucho más fácil satisfacer una demanda existente que crear una nueva, es preferible comenzar por definir el mercado al que quiere dirigir su negocio antes de pensar en cuál será el producto que ofrecer. Adicionalmente, cuanto más concreto y restringido sea el mercado seleccionado, más fácil será adelantar estrategias para llegar a él. Así, por ejemplo, publicitar un producto para jóvenes resulta costoso, mientras que hacer lo mismo con un producto para jóvenes deportistas amantes de la lectura (que a pesar de ser un mercado bastante limitado, sigue siendo muy amplio), termina siendo mucho más sencillo y productivo. Basta, por ejemplo, con anunciarse en publicaciones especializadas o en las organizaciones que agremian a este grupo. 

Por otra parte, para conocer mejor las necesidades del mercado objetivo y no especular en relación con ellas, conviene formar parte del grupo al que dirigirá su producto. Por todo lo anterior, para la elección adecuada del nicho es conveniente resolver estas preguntas:

¿A qué grupos pertenece, ha pertenecido o qué grupos conoce? Tenga en cuenta sus aficiones, sus estudios, su profesión o sus orientaciones.

¿Cuáles de esos grupos tienen sus propias revistas? Limite la lista anterior a aquellos grupos a los que se pueda llegar a través de una o dos revistas concretas.

¿Cuál de los anteriores es el más conveniente? Averigüe cuestiones como la difusión y el costo de pautar en las diferentes revistas para poder predecir el éxito y el valor de sus campañas de marketing. Adicionalmente, inclínese por aquellos mercados que conozca más de cerca.

2. Encontrar ideas para productos. Antes de comenzar cualquier inversión en pruebas de producto y de marketing, defina con claridad un buen producto que sea fácilmente comercializable en el nicho seleccionado. Para ello, tenga en cuenta lo siguiente:

El beneficio principal se debe poder expresar en una frase corta y concreta: es fundamental que la utilidad del producto sea clara para todos y que nunca se malinterprete o deje de entenderse el mensaje. Desde antes de disponer del producto, conviene simplificar su imagen y su posible publicidad. Lo ideal es no avanzar hasta no tener pensado un producto cuya esencia pueda transmitirse en una sola frase.

El rango de precios debe estar entre 50 y 200 dólares: la mayoría de productos están por debajo de los 50 dólares, por lo que en esa franja la competencia es más dura. Los productos demasiado costosos, por su parte, despiertan demasiadas dudas en los clientes, que además suelen buscar una atención personalizada para sentirse cómodos y tranquilos antes de comprar, disparando con ello los costes de marketing. Ubicar su producto en un rango ni muy barato ni muy caro aumentará su valor percibido, creará una imagen exclusiva, le exigirá vender menos unidades para ganar más dinero, aumentará sus márgenes de beneficio y atraerá clientes más fáciles de atender y de mantener (pues generalmente quienes compran productos más costosos preguntan menos, pagan más rápido y efectúan menos devoluciones). En general, los productos entre 50 y 200 dólares permiten un beneficio alto con las menores molestias de atención al cliente.

No deberán emplearse más de 3 ó 4 semanas en fabricarse: para facilitar las ventas en un sistema automatizado resulta preferible no acumular mercancías e ir produciéndolas a medida que se van vendiendo. Muchas compañías demoran la entrega de sus productos en un plazo cercano a un mes, ganándose el tiempo suficiente para encargar la producción de cada orden. Si quiere conocer los tiempos de fabricación de los productos, debe contactar con fabricantes especializados.

Deberá poder explicarse con unas pocas “preguntas frecuentes”: Las FAQ (Frequently Asked Questions) son una alternativa fácil y económica para atender al público. Cuando su producto disponga de una página web que lo publicite, podrá colgar una sección de preguntas y respuestas frecuentes que le ahorrará muchos gastos en servicio al cliente.

3. Obtener un buen producto para comercializar. Para crear una empresa “auto-funcional”, cuenta usted con tres opciones básicas: seleccionar un producto existente y limitarse a distribuirlo; licenciar un producto inventado por alguien para producirlo y distribuirlo; optar por crear un producto nuevo, registrarlo, producirlo y comercializarlo.

En el primer caso, su trabajo no será muy dispendioso y obtendrá descuentos de hasta el 40% al comprar el producto al por mayor: la ganancia es fácil, pero es limitada. En el segundo caso, deberá abonar al dueño del producto o licenciador una comisión (que suele estar entre el 3% y el 10%) y luego fabricar y vender el producto llevándose el porcentaje restante: más trabajo y más ganancia. En el último caso, que es el ideal para quienes quieren convertirse dueños de su tiempo, podrá usted obtener enormes ganancias realizando unas tareas mucho más sencillas de lo que se piensa.

El hecho de que usted no sea diseñador ni ingeniero no le impide inventar un producto. Basta con tener una buena idea y saber acudir a las personas que sabrán materializarla. Si su invento es un producto físico, podrá contratar a alguien para que lo diseñe o realice un prototipo del objeto, según sus indicaciones, y cuando llegue el momento apropiado, llevar el modelo a una empresa de fabricación para que lo empiece a producir. Aunque en general producir objetos y dispositivos es una excelente idea, su ejecución suele ser compleja y requiere herramientas especiales. Por eso, la facilidad y la rentabilidad aumentan cuando se trata de infoproductos, que además de ser baratos y rápidos de fabricar, tardan más tiempo en ser copiados por la competencia.

Los infoproductos son productos informativos que enseñan a hacer algo o contienen conocimientos especializados sobre una materia. Se puede diseñar, como hice yo mismo, un curso de lectura rápida y presentar el producto completo en un paquete de entre 50 y 200 dólares, que incluirá algunos CDs, un folleto informativo y una guía de instrucciones. Un infoproducto puede contener información creada por usted mismo, basada en su experiencia y conocimientos; producida por un experto contratado para ese fin y a quien se le retribuye con una cantidad fija o con un porcentaje sobre las ventas; o tomada de fuentes de dominio público que no están sujetas a derechos de autor.

En cualquier caso, su prestigio en la materia es la clave para atraer clientes, pero no se preocupe: esto no significa que tenga usted que ser el experto más reputado en ese campo, basta con que sepa más que un pequeño número de potenciales clientes al que estará dirigido el producto. Además, la reputación es en gran medida un reconocimiento social, y ese estatus se puede adquirir mucho más rápidamente de lo que quizás piense.

4. Probar el negocio. Antes de lanzar el producto al mercado y asumir los elevados costos de producción, es conveniente realizar una serie de pruebas de marketing, pues la intuición y la experiencia nunca bastan para determinar si un producto será rentable.

Uno puede preguntarle a la gente si estaría dispuesta a comprar cierto producto, y aunque digan que sí, seguramente no se lo comprarán cuando usted llegue a ofrecérselo después de haber invertido un dineral en su producción. Por eso, si quiere saber si la gente compraría o no el producto, lo ideal es comenzar por ofrecerlo en venta, e Internet constituye una herramienta muy adecuada para este tipo de mercadeo.

El proceso comienza por estudiar las páginas web de los competidores para averiguar cómo ofrecen ellos sus productos e identificar las estrategias más exitosas. Herramientas como www.alexa.com permiten conocer el tráfico de los sitios en Internet y saber qué concurrencia tienen sus futuros competidores y de dónde proceden sus clientes.

Lo siguiente es crear una sencilla página web con frases claras y concretas en la cual ofertar su nuevo producto. Para eso, habrá que comprar un dominio por aproximadamente 10 dólares al año (en lugares como www.domainsinseconds.com o www.godaddy.com); contratar el alojamiento en una empresa (www.bluehost.com, por unos 7 dólares al mes); diseñar la página, bien uno mismo valiéndose de programas como Dreamweaver de Adobe, bien contratando a un experto en un mercado de servicios profesionales (como www.elance.com o www.guru.com), en los que personas de todo el mundo ofrecen sus servicios a precios muy competitivos.

Lo ideal es comenzar con una página poco complicada que anuncie el producto. En ella deberían incluirse testimonios que hagan énfasis en aquellos aspectos que lo diferencian de la competencia, una sección de preguntas frecuentes (FAQ), imágenes tomadas por usted o extraídas de catálogos de imágenes (como www.freestockphotos.com o www.gettyimages.com) y un botón con la etiqueta “comprar”. Este botón lleva a una segunda página en la que se explica que el producto no se encuentra disponible actualmente, pero ofrece la posibilidad de que el cliente deje sus datos para comunicarse con él tan pronto como la producción esté lista.

Ahora hay que publicitar la página de Internet.

 Una excelente forma de hacerlo es usando Google Adwords, que es el motor de pago por clic (PPC) más grande y sofisticado que existe. En términos muy sencillos, se trata de una herramienta para publicitar un producto en Google, el cual aparecerá en un recuadro resaltado a la derecha de la página de Google cada vez que alguien busque un término relacionado con dicho producto. El anunciante paga una suma muy pequeña cada vez que alguien hace un clic para visitar su página.

Por último, hay que analizar cómo reacciona la gente ante el producto y cuántas intenciones de compra se producen. Para esto se puede utilizar un software de prueba (como www.optimost.com o www.vertster.com), que va presentando a los visitantes distintas versiones de una web de forma aleatoria y luego hace cálculos de cuáles fueron los diseños más efectivos (en términos de quiénes pinchan en el botón de compra). Otras herramientas adicionales, como Google Analytics o www.clicktracks.com, permiten hacer un análisis detallado del tráfico de su propia web y, por ende, de la demanda que tiene su producto.

5. Fases de la comercialización. En un inicio, es mejor realizar uno mismo la distribución y venta del producto para familiarizarse con el mercado, conocer sus particularidades, perfeccionar la sección de FAQ y conocer las indicaciones que tendrá que dar a otros cuando comience a delegar. Pero a medida que vaya creciendo el negocio, deberá reducir su injerencia, la cual tenderá a convertirse en obstáculo antes que a facilitar el funcionamiento de los procesos.

Cuando sepa que el producto tiene salida comercial, es el momento de diseñar una estrategia para que el negocio marche por su cuenta, haciendo que el motor sean los procesos y no las personas. Ello consiste en montar una estructura virtual sostenible, con unas reglas de funcionamiento que permitan a otros resolver las cuestiones y eventualidades que puedan ir surgiendo durante el camino. Si quiere construir una estructura de este tipo, tenga en cuenta las siguientes etapas:

Entre 0-50 unidades de producto: realice usted mismo la atención a los clientes, la distribución, la entrega y el acompañamiento de los productos.

10 unidades de producto por semana: contrate empresas de distribución y entrega que se encarguen de los envíos, escoja a un grupo de personas para atender correos electrónicos y llamadas de los clientes que preguntan por el estado de los envíos, negocie tarifas y haga que el fabricante le envíe los productos directamente a ese distribuidor.

Más de 20 unidades de producto por semana: busque casas de distribución y entrega que se ocupen de todo el proceso de venta, de principio a fin, incluidos el seguimiento de los envíos, el trámite de las garantías y la devolución de mercancías por parte de los clientes.

6. Montar una estructura virtual sostenible. Una vez que su producto ha alcanzado un cierto umbral de producción, es hora de que usted se sustraiga del proceso, aumentando su tiempo libre e incrementando la productividad del negocio. Siga, para eso, las siguientes recomendaciones:

Subcontratar empresas que se especialicen en distintas tareas. Para garantizar la continuidad del trabajo es preferible dejar las distintas responsabilidades en manos de empresas especializadas, más que en individuos que actúan en nombre propio.

Asegurar vías de comunicación entre todos los subcontratados. Para que el negocio pueda crecer en escala, debe usted eliminarse a sí mismo como cuello de botella en los procesos, y garantizar que la información fluya entre todos los empleados y sean ellos quienes resuelvan los problemas entre sí. Para esto conviene autorizarlos a tomar decisiones que impliquen un gasto hasta cierto monto (por ejemplo, por debajo de 200 dólares).

No dar muchas opciones al cliente. Cuanto más ofrezca, más cargas y obligaciones se está autoimponiendo y mayor indecisión estará generando en los clientes, por lo que reducirá sus ventas. El mejor servicio al cliente no es el que atiende todos sus caprichos, sino el que ofrece un buen producto a un precio aceptable y resuelve de la debida forma todos los problemas justificados que se presentan. Limite sus opciones de compra y de envío, y evite también los envíos al extranjero, ya que resultan muy complicados y costosos.

Filtre a los clientes. Evite los clientes problemáticos, impidiéndoles incluso que le encarguen pedidos, y concéntrese en los buenos. Quienes gastan lo mínimo y piden lo máximo desde el principio seguirán haciéndolo después, mientras que los que más gastan son los que menos reclaman. Diseñe estrategias de filtraje y evite ofrecer productos gratuitos, que tienden a atraer a los peores clientes.

Ofrezca una garantía “perder - ganar”. Una garantía de este tipo es la que utilizó la pizzería Domino´s al asegurar que, si la entrega se demoraba más de 30 minutos, el pedido sería gratuito; es también de la que me valgo cuando ofrezco una garantía del 110% en Brain Quicken, devolviendo al cliente insatisfecho su dinero más un 10% adicional. Aunque una garantía así parece arriesgada, porque puede generar los abusos de los consumidores, ha demostrado excelentes resultados. Además, si el producto realmente es de calidad, los problemas serán mínimos, puesto que la mayoría de las personas son honradas. Cuando introduje esta garantía en mi negocio, las ventas aumentaron en un 300% y las devoluciones disminuyeron.

Defina cuestiones de marketing. Piense en cuestiones como eliminar la vía de atención telefónica valorando su utilidad en contraste con sus altos costos; considere la posibilidad de realizar la distribución en otros países, usando un servicio como www.bjgd.com, que ubica sus productos en los estantes de los almacenes más importantes del mundo, o pruebe a que una celebridad anuncie su producto, algo que no es demasiado costoso y se consigue fácilmente en lugares como www.celebrokers.com.

Cuando tenga su empresa caminando sola, ha llegado el momento de liberarse de las ataduras que impone la jornada laboral.

Si uno cuestiona las premisas de su vida, encontrará que existen muchas creencias arraigadas que además de ser falsas, conducen a una vida triste o aburrida. Conviene entonces cuestionar los principios básicos que uno tiene sobre el trabajo, para examinar cuánto de lo que hace es innecesario y cuántas nimiedades está inflando para rellenar el tiempo y sentirse importante.

El tiempo es una variable altamente relativa y un solo minuto puede ser mucho más productivo que un día entero o una semana infértil. Por eso, las convenciones sociales como aquellas que imponen una jornada laboral de 9 a 5 y censuran a quienes se alejan de ellas no son sino fórmulas arbitrarias que impiden a la gente definir su propio esquema de vida y la encaminan por un único rumbo. Para lograr una mejor existencia, en la que ganar dinero o garantizar una jubilación decente dejen de ser el objetivo ulterior, hay que romper con muchas ideas aprendidas y llegar a ser dueño del tiempo de uno mismo.

Proteja tu tiempo, no permita que otros le interrumpan o le hagan malgastarlo de forma innecesaria, acumule y organice por tandas las tareas rutinarias y sin importancia para evitar que retrasen la realización de proyectos más significativos, aprenda a centrarse en lo esencial, amplíe sus alternativas, automatice la generación de sus ingresos y conseguirá la vida que desea.

Casi cada día, los titulares de prensa nos informan sobre una nueva práctica abusiva con los clientes o dañina para el medio ambiente que protagoniza tal o cual entidad. A primera vista, lo que de ellos se desprende es que el beneficio y la ética son incompatibles. No obstante, esto es sólo una parte de la verdad: no olvidemos que los protagonistas de los peores de esos casos han terminado en la bancarrota, multados o desprestigiados y que existen muchas otras empresas, en las que la ética no se sacrifica al beneficio, que se encuentran entre las más valoradas y prósperas del mundo.

Aunque la tentación de sacrificar u obviar las preocupaciones sociales y medioambientales en busca de un beneficio a corto plazo ciertamente se produce, también existen fuerzas que penalizan a los transgresores y premian a los socialmente responsables.

Nuestra economía de mercado y su entorno político evolucionan con rapidez, especialmente en lo que respecta al comportamiento social y medioambiental considerado dañino. Los incentivos que lo recompensan y los correctivos que los sancionan operan fuera del mercado en sentido estricto, pues son el resultado de la interacción entre corporaciones, organismos regulatorios, consumidores y la sociedad civil articulada en diversas ONG y otras asociaciones. En su conjunto, estas interacciones pueden lograr que el comportamiento antisocial sea mucho menos atractivo de lo que era tan sólo hace una década. Los consumidores o los organismos reguladores, ayudados por las ONG, reaccionan rápidamente ante un comportamiento que desaprueban y con ello pueden reducir el número de clientes potenciales de una empresa.

El presente texto examina exhaustivamente las implicaciones de la responsabilidad social para las empresas. En él se exploran las posibilidades de compatibilizar la optimización del beneficio y la creación de valor con las políticas que favorecen la realización de objetivos sociales y medioambientales. El autor describe cómo las actuaciones sociales y medioambientales de las empresas influyen en sus beneficios y cómo la bolsa reacciona a ellas. Repasa la responsabilidad social corporativa en el sector financiero, con estudios de caso de empresas que han apostado por la responsabilidad social corporativa, y analiza la relación de ésta última con la externalización o el papel de las telecomunicaciones en el desarrollo, entre otros temas.